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光明都市菜园

项目背景:

光明都市菜园(原光明都市生活网)是上海光明集团旗下的生鲜食品电商企业,立志于成为上海本土影响力大的生鲜电商领导者。该公司经过两年多的发展,于2014年进行了重新定位,并计划打造全新的网站,将原来的都市生活网更新命名为都市菜园,并于2015年1月23日盛大上线。都市菜园倡导都市人回归家庭,重拾餐桌文化,着力于为上海家庭提供一日三餐的整体解决方案。

面临问题:

上海本土的生鲜电商发展迅猛,许多生鲜电商网站如“美味七七”、“易果生鲜”、“天天果园”、“沱沱工社”等竞争对手都已经深入人心,此外如1号店、我买网、京东、天猫等电商巨头也将上海市场视为必争之地,市场竞争激烈程度可想而知。都市菜园相比这些竞品还处于刚起步阶段,几乎完全没有知名度。因此,要在众多已经相对成熟的生鲜电商中求生存,需要解决的第一个问题就是打造品牌的知名度。只有先让来百姓知道都市菜园是做什么的,才有可能刺激老百姓的消费。此外,在极为有限的预算范围内,达到迅速提升品牌知名度的目标,也为我们提出了挑战。

解决方案:

从2014年10月下旬起,上海珍岛就此目标专门成立了营销策划项目组,并由副总james亲自挂帅,经历为期一个月的时间,分别与都市菜园市场部、运营部、技术部的小伙伴们的沟通和讨论,最终达成了一套基于微信轻应用传播的方案。

之所以要用到微信轻应用的传播,主要是从三个角度来考虑。一是从预算出发,花小钱办大事,要做到“四两拨千斤”的效果,微信这个天然的病毒营销渠道显然是我们的首选;二是从光明集团的品牌背书出发,都市菜园依托上海光明这个老字号,在严把商品质量关这一点上更能让消费者放心。三是从情怀的角度出发,做上海本土的生鲜电商,目标消费群体既是生活的上海这座城的百姓,他们在这座城中经历着世事变迁,对上海是有深厚感情的,而这种情怀恰恰是能触达消费者内心,引起共鸣的东西,藉此来创作好的内容有很大机会可形成病毒式传播。

此次微信轻应用的核心在于内容,珍岛创作团队围绕着老上海情怀这一主题,从命名到内容、切图再到玩耍机制的每一处细节都力求完美,将老上海人的记忆碎片重新拾起,以问答的形式,形成选项供消费者进行答题,并利用人们争强好胜的心理,设置了打分的结果呈现,最终于2014年12月19日正式推出。

营销效果:

此次上海海淘科技设计开发的“我爱上海”微信主题轻应用营销方案经过了超过5轮的修改审核,在12月27日上线测试到12月31日为期5天的时间内,共计获得1143944人浏览,访问人数达683257人,参与人数达556737人,平均访问时长约3分半。微信转发数超过26万次,直接为都市菜园网站引流10827个,其中访客大部分集中于20-49岁的生活在上海的人群。此次微信轻应用营销大大超出了都市菜园及我们队此次营销的效果预期,甚至由于服务器访问量过大一度造成了暂时瘫痪的局面。



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