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912亿背后,复盘天猫双11微博营销策略版图

发布时间: 2016-08-23 09:12

海淘科技告诉您去年天猫双11购物节最终以912亿元的成交额再次创造了新的纪录,其销量的疯长绝不仅仅只是电子商务对传统零售业的“攻城略地”,更是一场营销的策略反馈。以微博为主战场,以晚会为加速剂,利用红包、达人命中用户痛点,今年的浩大声势超越历年规模。

在互联网人口红利消退,传统零售业萎靡不振的情况下,天猫双11能保持这样的增长,除了营销策略得当,我想不出其他可能。今年最大的亮点就是微博和电视晚会这两大主战场的设置,尤其是微博,全程起到穿针引线的作用。在天猫双11整个的营销全过程中,只要你拎起微博这条线,就可以抽丝剥茧,展开一张天猫双11营销的策略版图。

开辟微博分会 红包预热话题先行

从11月20日起,在全球购物狂欢节开启前,微博分会场率先上线。为了将红包发出新意,发出话题性,从10月20日开始,天猫在微博上以“人人都是眼技派”为主题,展开了一场疯狂的拼眼技、抢红包的活动。大主题下还分为千里眼、透视眼等五个子主题,借助不同类型的账号推广与其相匹配的产品,用户在信息流或活动站中转发该账号微博即可抽取红包。例如,千里眼是指10个国际类账号根据国家属性发布不同的话题;透视眼是指10个明星每个人发放一件神秘包裹等。



这种新颖的方式改变了原先无脑式的一键抽红包,采用转发红包拍档博文抽红包机制,提升了双11核心话题博文的传播和阅读,背后受益更多是天猫的业务需求。2015是阿里全球化元年,全球化也是2015年双11的主题。千里眼正是对这一主题的体现。分析2014年和2015年两年的双11用户关注的关键词的对比可以看出,用户的关注点在发生了更明显的变化,今年微博上参与抽红包的人次超过3600万,共发出500多万个红包。说明红包策略的有效性,也是今年双十一微博营销的成功之处。



据了解,红包相关博文累计阅读量接近4亿,主话题讨论量高达4300万。话题#双11来了# 在10月22日达到高峰值,上线当日就超过1千万条讨论。双11期间的话题累计阅读量超过17亿。


台网联动 矩阵式微博直播双11晚会

今年双11高潮是全程4小时全球互动直播的电视晚会。不仅赢了收视率,收获了网民的关注度,还展现了一场消费+娱乐的全新互动形态。边看天猫双11直播晚会,边刷微博吐槽成了今年双11最大的亮点。

在11月11日当天,微博拿出全量资源PUSH、粉丝头条助力、筛选精品博文上热门微博、推荐#双11狂欢夜#上热门话题榜;与此同时,明星在微博上发布晚会相关博文,粉丝头条+混合流推荐扩大影响,借助明星效应产生大量自发性话题,组合拳将狂欢推向高潮。

为了获得更好的互动效果,微博台网组提前和卫视勾兑内容,预热并预埋热点,官方账号助力晚会话题内容并设置投票PK.。

当晚,@赵薇、@王凯等明星晚会博文登上热门微博榜单,双11晚会、天猫等关键词也登上实时热搜榜。数据显示,#双11狂欢夜#在11月10日当晚达高峰值,累计阅读量高达8.9亿次,讨论量947万次,登上微博热门话题榜top1。在各个平台中,微博仍是用户与节目、明星互动的主阵地。当晚,微博热门话题榜当晚基本上被晚会相关话题占据,且微博上提到“晚会”这个词,大多数人想到的是天猫。

从海淘派到买手天团 将粉丝转化为经济

今年天猫双11有很多创举,买手天团是其中之一。粉丝经济并非新鲜事,但利用微博平台,将粉丝经济与购物节绑定,尚属首次。此次,由明星、网红、达人共同组成买手天团,在双11期间试水精品内容推荐带动爆品销售。

11个网红大咖直接发布长微博推荐单品,天猫匹配商品链接,反哺站内专题;100个导购达人直接发布带商品链接的长博文推荐,天猫直接抓取分享链接并同步站内,内容聚合至海淘派,微博通过站内导流推广可以直接促成用户购买。天猫与微博一内一外相互配合,两相呼应。

双11期间,企业官方微博与导购达人推荐的效率比对,达人推荐的带动作用远超企业账号,7成人群表示KOL对购买有影响力。

Big day强势资源覆盖用户全路径

为了此次天猫双11,微博的资源可谓青囊而出,也是微博自身营销能力的一次练兵。从图片广告、话题广告,到信息流广告、搜索广告,微博Big day 资源堪称覆盖用户全路径。含12位明星及12位网红大咖,15家媒体机构,181名超人气段子手,10个一线大牌在内, 430万微博用户点亮icon为双11代言,期间,双11账号联盟共发布内容近500篇,总体互动量超过1500万条。

自身平台和原生内容之外,微博还与《芭莎男士》、《GQ》、《新京报》、《第一财经》等权威媒体、机构深度合作,产出导购H5、病毒视频等更丰富的衍生营销内容。还联合可口可乐等品牌官微一起跨界互动,增强获得的话题性和娱乐性,事实证明,这对于增强消费者对品牌的好感度大有裨益。

另类虚拟众筹 开拓情感营销新模式

今年,天猫的众筹业务第一次作为重点业务亮相双11。为了配合这一业务的亮相,天猫利益微博平台发起了一个另类“众筹”项目,募集的不是钱而是一份敬意和爱心。10月31日,天猫在微博上发起了为“深夜英雄”点赞的彩虹众筹活动,用户只需要在相应微博下点赞,即可表达对该众筹的支持。转发微博,还有机会获得1111元天猫双11红包。


24小时之内,这条微博引发超过10万人的互动响应。筹午夜彩虹自然是一个公益活动,但天猫做这个活动并非心血来潮,利用双11的自带热度,在血拼购物节即将开启的节点上,发起趣味性与人文性兼备 “众筹一道彩虹”,从情感出发引发微博用户的热议和互动,不仅“深夜英雄”致敬,更呼应今年天猫的众筹业务,也带入对双11物流的关注。这一活动的成功的关键在于平台的选择,利用微博这一社交平台更容易引发话题扩散,加之明星带动和红包的助推,开创了一次情感营销的新模式。

除了天猫外,今年双11期间,微博也是各家电商最主要的发声平台,只是天猫与微博的合作更加深入和彻底。经调查,今年天猫广告的到达率高达94%,效果显著,互联网到达人群中,被微博Reach到的人群高达52%(仅此于门户和视频),而这其中27%的人最终使用了天猫红包,过半用户在手持终端设备收看到过微博上的天猫广告。天猫在双11期间全网互动指数排名第一、微博互动指数排名第一。通过各媒体声量与百度指数(反应消费者对品牌的兴趣)的相关性分析,微博是双11期间最有影响力的媒介。


可见,912亿的销量并非凭空产生,天猫设定微博营销为核心战场的是成功的第一步,加之后续的策略跟进,共同缔造了打破9个吉尼斯世界纪录的双11 战绩。天猫双11微博营销案例,你看懂了么?

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