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怎样打造抖音爆款?

发布时间: 2018-07-05 09:54
关于抖音的文章,海淘科技小编也与大家分享了不少文章,今天分享的则是《怎样打造抖音爆款》。关于抖音,小编也是一枚沉迷的妹子,不过在沉迷之际,海淘小编也花了一些时间来思考,抖音的抖音上的内容和账号,真正的运营和营销逻辑是什么。


我希望通过总结,尝试梳理清楚这些问题:

我们究竟为什么沉迷抖音?

抖音里的内容是如何曝光的?

抖音里到底什么内容能火?

抖音里怎样才能积累粉丝?

如何在抖音里做内容?

我们究竟为什么沉迷抖音

抖音里的内容是如何曝光的?

抖音里到底什么内容能火?

抖音里怎样才能积累粉丝?

如何在抖音里做内容?

我们究竟为什么沉迷抖音

一条普通的抖音只有15秒,但却能经常掏空我们的好几个小时。在我公号之前写的文章里,其实就调侃了一下抖音的使用情景:

“洗漱好了,睡觉前我刷一会儿抖音吧”

···刷抖音···

“天亮了”

可怕的是,这并不是我编的段子,而是某一天的亲身经历。细想起来,单说抖音里的内容“好看”是不足以解释这个现象的。最主要的原因,我觉得可以从以下三点来看:


抖音发展所处的这一两年,正是短视频的大环境迅速发展的黄金期。越来越碎片化的时间下,用户花在纯文字阅读的时间越来越少。大部分的图文内容,都正在被更直观,更生动的短视频取代。


用户内容消费习惯的转变过程

而在生产端,从手机拍摄到短视频APP,内容生产的门槛进一步得降低,实现了生产力的大爆发。


视频内容摄制方式的转变过程

用户内容习惯的短视频化以及视频生产力的大解放,是抖音让人们沉迷的前提条件。而抖音自己身的产品特质,则是让用户沉迷的直接原因。


刷抖音如同嗑瓜子,这并不是我的独家观点,但却是我非常认同的看法。不仅是抖音,很多移动互联网产品,都是利用瓜子理论,来让我们的沉迷的,只是抖音做得比大部分产品更好:


嗑瓜子没法让我们填饱肚子,但当你拿起一颗瓜子喂进嘴里,第二颗和第三颗就已经紧跟着成为了一个惯性动作,让我们停不下来。抖音也不会像电影般让我们有沉浸感,但是却拥有同样的短反馈魔力。操作顺畅简单,让用户获得成就感明显的短反馈,是抖音在产品体验上让用户沉迷的杀手锏。


抖音的特性,最绕不开的就是它的算法机制了。

而我将抖音的算法机制,概括为:


与歌词里让人唏嘘的情感不一样,现实中人们是如此的喜欢去遇见有“熟悉感的陌生人们”。

在抖音里,平台基于对用户的成百上千个标签画像,能够持续精准的推送你所喜欢的类型里的陌生新东西。


你是一个沉迷小姐姐舞姿的用户,就给你呈现更多拥有熟悉笑容的美丽小姐姐。你是一个喜欢各种猫猫狗狗的用户,就给你呈现更多同样治愈的小猫小狗。基于中心化分发的平台,是给所有用户一起看由不熟悉的编辑选择的各种内容。基于关注机制的平台,看的是用户熟悉的人,以及熟悉的人推荐的内容。而抖音独有的“熟悉的陌生人投你所好”的算法机制,让你倍感新奇停不下来。所以,用户沉迷抖音,是因为用户的内容消费习惯已经向短视频不可逆的转移,科技平权带来了内容生产力的爆发。抖音“嗑瓜子效应”的产品设置,以及“熟悉的陌生人投你所好”的算法, 共同使然的。


了解我们为什么沉迷抖音,是了解抖音平台火爆的基本逻辑。但对于内容创作者和红人来说,最在意的还是自己的内容能否得到好的曝光,能否有更多人看到。我们自己旗下做抖音内容的红人表示,抖音的曝光量让她有点摸不着头脑,自己已经有几十万的粉丝了,但是上一条获得了一百万点赞,下一条却依然有不过万的可能。事实如此,在抖音内,用户刷到内容,是基于算法属性+实时热度+用户关系的综合推荐,关注了账号,在目前只是代表用户能有更高概率刷到你的内容而已。

抖音的内容呈现机制,我将其概括为


用户产生的每一条内容,就像是把一条鱼放进了池子内。在一开始,都会相对公平的进入当下时间的一条基础流量池。每一条内容,必须在这一流量池中,在数据上跑赢其他对手,才能进入下一个更大的流量池。并且这个过程是持续演进的,只有数据在各个池内都优人一等,才可能持续的获取曝光。


在同一个流量池内,比拼数据的鱼儿们

在不同的流量池内,会给到确定数量的曝光机会。最初级的流量池,是一两百左右播放量,再往下则有一千、一万、十万、百万…越往后的流量池,能进入的内容就越少,播放数也越高。


抖音内层层递进的流量池赛道

根据自身体验来说,我推测抖音内应该存在着能够长期曝光的“王者池”。在这个池子内的内容,能够在更大的一个时间跨度里实现用户端的曝光。使得在一些需要稳定的优质内容的情景,比如“新用户下载”,或者“特殊时间节点”,能够保障优质内容的透出。

那么,在流量池内,怎样才算跑赢其他的鱼呢?

最核心的,是这四个维度的数据:


以上四点中,转发分享维度因为各种原因,目前是无法检测数据并且被弱化的。所以要想持续的获取曝光,就必须使内容在播放完成度、点赞、评论上有过人之处才行。

而我们如果针对这三点来看,就会发现:点赞是源自用户对内容的认可、犒赏、收藏;评论源自内容所具备的互动点设置;播放完成度源自抓住持续注意力,把精华放在结尾;

这三个维度的数据提升,都是可以总结出具体的方法论。

在弄明白抖音的内容机制后,我们再来看看:

抖音里,用户到底在看什么?

到底哪些抖音内容能够火


在抖音内,最核心的指标就是点赞数。

点赞数不仅是在前台重点透出的一个核心数据,同时也很大程度上决定了内容的曝光量。所以,点赞数可以作为评估内容是否火爆的重要指标。

在刷完三台不同手机的上千支抖音内容后,我按照出现爆款的数量,以及单支的点赞数,把用户在抖音上爱看的内容分为七类:


第一种,一见倾心

抖音里最核心的一个点赞原因就是外表吸引力。

用一个梗来阐述就是:“糟糕,是心动的感觉”。

这是因为在15秒的时长内,外表吸引力比起其他的内容,更容易在第一秒就获取用户的好感。不过一见倾心并不单纯是指颜值和身材指标,而是达人结合自己的打扮和动作,透过镜头带出来的综合感觉。


颜值+身材+表现力+亲和力,造就一见倾心的感觉

从数据上看也很好理解,外表吸引力型内容,用户往往在第一时间就愿意点赞,反复观看的意愿更高,评论互动的动力也更强。这也是为什么,有很多小哥哥小姐姐仅仅是翻拍了一个动作,或者跳了一段舞就收获了上百万赞。

实际上,在抖音上能靠外表吸引力火起来的异性达人,如果在生活中出现在你的10米范围以内,你的眼光也一定止不住的会多看几眼。这就是所谓的上天赏饭吃。


第二种,真的笑了。

搞笑类内容,是所有人都适用的泛娱乐类型。具体包含了讲笑话,冒傻气,搞笑情节剧,失误画面,破掉流行的梗等等。


剧本力+表演力+表情力,把用户真的逗笑

抖音最主要的使用情景是碎片化时间的消遣,搞笑内容则是承担这一目的的主力。当用户真的笑出来时,点赞行为就成为了顺其自然的一种奖赏表达。

大家是用自己的点赞,为视频的有趣买单。


第三种,被治愈了。

与一见倾心的颜值吸引力类似,萌值吸引力也是靠着外表获取点赞的一个大类。

无论是萌宝还是萌宠,具备强治愈力的憨态可掬的内容非常容易让人点赞和反复观看。宠物网红也从来没有像现在这样,借助短视频迅速而火爆的发展起来。


萌值+机缘巧合+声音,治愈用户的心

对于有宠物有宝宝的用户,这类内容为其建立了一种强价值认同。

对于无宠物无宝宝的用户,则是给他们提供了云养猫,云养娃的机会。

毕竟能带来治愈感的东西,没有人会抗拒。


第四种,由衷佩服。

这一类型,是指在抖音中展示才艺技能的内容。

但才艺并不局限于唱歌跳舞,我们看到,越来越多生活化的冷门匠人技能,也都能获取用户的大量点赞和观看。还有一大波的影视特效从业人员,找到了新的突破口,通过持续在抖音里做各类视频特效和合成内容获取了不少关注。


技能稀缺度+技能专业度+综合表现力,带来由衷佩服

此类内容,让用户看到别人做到了自己做不到,甚至没见过的事情。所以在点赞时的心态更多是在于佩服和鼓励心理,用点赞送出自己的膝盖。


第五种,无法言喻的影像。

什么是无法言喻的影像呢,就是那些你用图片和文字来表述,都不能真正传神表达的视频内容。无论是壮美的大自然景观,还是关键时刻的影像记录。都凭着视频本身的体验感和临场感,给用户深刻的感受。


观赏性+罕见程度+声音配合,无法言喻的喜欢

这一类型,也几乎是抖音火了之后才在用户层面进行更多消费的。因为在以往的一些平台,十多秒的无实质剧情的内容,很难能获得很高的曝光量。无法言语的惊叹感受,用户也愿意用点赞来表达。

世界那么大,用抖音看看。


第六种,说到心坎里了。

这类内容,是在近期才开始经常看到的,也是上升趋势和吸粉效率特别高的一类。

所谓说到心坎里了,就是内容和表达获取了用户的共鸣,甚至达到了价值观认同。


价值观认同+犀利文案+表述力,说到心坎里

所有的胜利,都是价值观的胜利。在颜值当道的抖音里,价值观向的内容其实还有很大的潜力。

共鸣就能收获支持的赞,价值观认同则能带来追随式的关注。


第七种,收藏了。

最后这一种内容,其实早在微博的初期时代就有了。

各类实用技巧、资源集合、必备清单都属于此类。这类内容其实很好地利用了用户的收藏心理,人们总想着“先点赞收藏下,未来可能会用得上”


话题吸引力+干货程度+呈现形式,赶紧收藏了

15秒的内容,可以真正提供知识价值吗?

也许可以,也许不行。 但是,最重要的是,这样的内容除了点赞收藏,还为用户提供了很好的心理慰藉。让刷了很久消遣内容的用户,能够对自己的内心说,“你看,我在这里也学到了很多知识嘛”

以上七种类型,基本概括了在抖音内能火的主要内容方向,也是用户在使用抖音时主要的点赞原因。

不过点赞固然重要,关注却更要命。在这篇文章的最后,我们再来谈谈,如何才能获取粉丝,得到关注。


在其他的内容平台,用户的进行关注的原因,或许是因为多次看到,混脸熟而关注的;或许是因为朋友和亲人分享,觉得内容不错关注的。

但是基于抖音的算法分发机制,用户的关注原因似乎却不太一样。

用户不断的刷到新的抖音内容,但如果看完一个内容后不做任何处理,有可能就再也刷不到了。就仿佛有些人擦肩而过,消失在人海茫茫,再也不见。

抖音用户的进行关注的原因,最核心的其实是:


如果同样以流量池概念来理解,就是用户在流量池里看了成百上千的内容小鱼划过,但就是你的内容激起了用户想把小鱼捞起来,希望以后还能持续看到的感觉。


那么究竟哪些内容,容易激起用户“害怕失去”的感受呢?

为了分析用户的关注原因和趋势,我发现可以把用户整体账号的粉丝数与获赞数相除,得到“粉赞比”这一数值。


以上图为例,这是我们旗下一个红人的账号,

粉赞值104/358 = 0.3左右.

“粉赞值”数值越大,代表着对应的内容账号吸粉能力越强。

综合来看,0.1是一个普通的参考值,而达到0.2或者0.3,就代表账号的吸粉能力很强了。最高的也有达到1左右的账号,不过非常稀少,目前在上百万以上粉丝,还具有接近1粉赞比的,基本只有知名明星了。


明星具备高认知度+高权重值,在吸粉转化上更高

结合这个数值参考,我们再来看刚才提到的七大内容类型,突然就有了不一样的感受。

比如,虽然“无法言语的影像”容易获得很高的点赞,但是却几乎很难转化关注。


以这个账号为例,博主周游列国,拍摄了很多美景内容。其中不乏单支几十万赞的爆款,但是其粉赞比为0.06,比平均的0.1还要少。

其实原因很好理解,因为在面对这样的单个内容时,用户认为奇观内容是偶然现象,我只要点赞即可,不需要关注这个账号。

而“一见倾心”类内容,不仅容易获得高赞数,转化粉丝的效率也更高,通常可以达到0.3甚至0.5的粉赞比。


以此账号为例,博主大部分内容就是结合音乐或者配音,对着镜头微笑和表演。

但是,她的粉赞比为0.31,是美景奇观类博主的5倍之多.

这同样也很好理解,因为一旦有因外表吸引力而喜欢的“人”,用户会不希望从此在人海茫茫中擦肩而过,再也不见。所以更容易激起用户“害怕失去”的心理。

此外,我们还可以看到,价值观认同的内容和知识向内容,目前也都是在抖音内粉赞比较高的。

如果把七种内容,按照“粉赞比”从大到小做一个大致排名的话,我认为其顺序可以这样排:




技能展示

才艺类:唱歌、跳舞、B-BOX、画画、滑板等

抖音中的小哥哥、小姐姐们,因为一技之长或个人魅力,唱歌跳舞什么的都不在话下,会B-BOX、滑板的是不是更加帅气了几分了呢?

广告创意tips:滑板boys请晒出你们的滑板logo,当然还有你们帅气的滑板鞋,跳舞的服装搭配可以激发电商平台参与,动作示范可以植入舞蹈培训机构。抖音上还有很多古风小姐姐弹琵琶古筝,酷炫小哥哥打架子鼓,这些都可以用于音乐器材类广告植入。


学习类:EXCEL办公教学、教学英语

EXCEL快速教学让你15秒学会XXX!外国人教你张嘴就会说英文

广告创意tips:在线辅导机构,语言类、考试类小技巧进行抛砖引玉,吸引大家来上课。


活类:花式系鞋带、化妆、做发型、织毛衣、其它手工品

彩妆护肤类明星穿搭类,细节到位且能预判潮流给少女提供多样选择,潮流用词抓住看点。还在tony老师和kevin老师那里做头发嘛,天大地大有了抖音都不怕!

广告创意tips:美妆美发穿搭的广告植入简直万金油,哪个女孩子不想成为一个精致的猪猪女孩,专业美发化妆穿搭教程中亮出广告产品,如此自然且不露痕迹。同时,在穿着形象方面的植入不必拘泥于此,很多抖音网红不论是做搞笑视频还是进行挑战,总是会有评论问衣服在哪买的,头发在哪做的,高颜值的小哥哥小姐姐任何视频都会引发形象设计的爆款好嘛。


情感类:星座占卜、运势测算、手机配对

广告创意tips:抖音也可以打造抖音界的“同道大叔”,身边小哥哥小姐姐也想靠着看看这些来让生活有些寄托。那么抖音界需要有靠谱的运势测算分析师和星座占卜类平台,这种专业性平台可以引发需求。以文字样片的形式呈现通过了解用户生日星座等信息进行精准推送,想不点开都难。同时还可以设计故事情节,植入各种占卜、配对应用软件。


日常

萌娃:萌娃的日常,上学吃饭睡觉等

每天去幼儿园上学,小姑娘总会认真地给门卫叔叔鞠躬,而叔叔也会温柔地摸摸头说一句“早上好呀,小公主。”试问这样的宝贝谁不喜欢?

广告创意tips:母婴用品、童装等儿童用品都可以在萌娃“萌”的属性里获得关注。


宠:宠物的日常,搞笑、温情或者模拟式对话

不止人可以走网红路线,什么吸猫、撸狗各大萌宠也成了新晋网红,都是别人家的宠物系列。

广告创意tips:与宠物有关的比如宠物店、狗粮猫粮、宠物玩具、宠物小窝和其他物品等都可以植入,呈现方式主要是展现宠物日常,模拟宠物对话也可以进行画外音广告。


夫妻情侣系列:夫妻情侣间相爱相杀的日常

抖音里不仅有神经大条拿女票头发当话筒喊麦的小哥哥,还有送上99多玫瑰花的暖男还有在抖音里可以看遍各地的婚礼。在这个男生跟女生抢汉子,女生和男生争妹子的世界,不会说些土味情话,撩妹手段,还真是难以脱单啊!抖音的套路你能逃脱几个?

广告创意tips:要相信爱情的力量,送给老婆的有鲜花服装饰品化妆品,送老公的有剃须刀领带游戏装备。同时夫妻情侣的生活日常拍摄环境免不了房屋结构室内设计,可以小心机地透露一下。



吃喝玩乐

美食系列:看抖音学美食攻略,get日常新技能

“抖音同款”成顾客吃饭的接头暗号,一些顾客就餐点单的方式变了。他们不是坐下来翻看菜单,而是一个个举着手机,从一个视频软件上寻找他们想要的菜品。这股神秘的流量来自何方?

广告创意tips:分为店铺品牌广告(海底捞、coco奶茶、每日优鲜)和产品广告(童年小零食、街边小吃)


旅行系列:你和抖音网红,只差一个旅行的距离


广告创意tips:景点、酒店、特产、旅拍、度假服饰、自驾游车辆选择,旅游攻略查询网站等,旅游类视频因为新奇的美景刺激了当下因为工作压力大没时间出去玩的年轻人,所以旅游途中的衣食住行都是植入的对象。

结合以上抖音中的用户内容,可以大胆推测一下,在制作广告时,可以以技能展示、日常生活、话题挑战三大类作为拍摄的主要形式,搞笑有趣作为主要风格,只有贴合抖音用户内容,才能制作出更为原生的广告内容。


所以,做抖音上的内容,并不是要一味追求点赞数,而是要结合自身的目的来安排。如果要做一些能火的单条内容,可以按照点赞爱看的顺序来策划内容;但如果真的要做账号,就要考虑粉赞比值,来思考运营效率了。虽然从抖音之前的产品设置上,基于关注的内容权重并不高,用户在首页看到的是基于算法+运营匹配的新内容。但是说来也巧,就在近一周内的时间,我在使用体验上,明显感觉到抖音对于关注关系的内容权重的倾斜。用户在打开抖音后的前十个内容中,已经会出现好几个关注账号的内容了。并且在未来,还有可能继续加码关注账号的透出权重。

综上所述是上海网站建设公司——海淘科技小编与你分享的《怎样打造抖音爆款?

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