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【内容营销】激发“好奇心”走心文案如何写?

发布时间: 2018-03-28 09:51

海淘科技小编与大家分享《走心文案如何写?》若说,文案写两句煽情的话,或是巧妙运用了排比之类的技巧,我想这不能称之为走心,走心的文案背后,必有很牛的洞察。洞察,这个词就很精妙,就像隔洞窥视,发现消费者心底的秘密。洞察能激发消费者的3重反应。

“啊!你怎么会知道!”(惊讶)

“我也有这种感觉啊!”(强烈的共鸣)

“这么多牌子,只有你懂我。”

其实归纳以上的基础的东西,就是需求、欲望,要包含到广告中。

市场营销学上,有两个公式:

1、需求=欲望+购买力

意思就是需求是能够用人民币实现的欲望,这是为了界定有效需求和真实消费者的。

例如,虽然我很想买一台保时捷,但我没有钱,所以我就不是保时捷的目标人群,针对我做广告是无效的。

2、市场=人口+购买力+购买欲望

评估一个产品的市场规模,不能只看有多少人口想要这个产品(需求),更重要的是看有多少人买得起这个产品(购买力),并且真的会买(有强烈的购买欲望)。

要理解需求,我觉得最值得参照的就是马斯洛的需求层次论,包括生理需求、安全需求、爱与归属需求、尊重需求、自我实现需求。对需求的解读很清晰。

今天谈消费需求,必谈马斯洛,这个理论非常经典,但它不是万能的。

【内容营销】激发“好奇心”走心文案如何写?


【内容营销】激发“好奇心”走心文案如何写?

例如都说口香糖,绿箭也好,益达也好,口香糖的主要功效是保护牙齿和清新口气。

那么,列位,你对保护牙齿和清新口气有没有需求?

肯定有嘛,对不对?

那……为什么你今天没有买口香糖吃呢?

那是因为你对保护牙齿、清新口气的需求没有被激发出来。你有需求,你是口香糖的潜在消费者,但这一需求是沉寂的。

对于任一商品而言,满足用户消费需求,是这件商品存在的最基础条件。(不能满足需求的商品,有存在的必要吗?)

但你的商品能否激发用户的购买欲望,才是营销成败的关键要素和核心所在。

一般的文案只会写产品如何满足用户需求诸如此不拉不拉不拉,走心的文案则会努力激发用户欲望,让用户看完文案就行动起来。

请注意,我再说一遍:

一般的文案只满足需求

走心的文案才激发欲望

欲望,应该是一种强烈不满足的心理状态。如此,用户才会试图通过某种行为(比如消费)使这种失衡的心理状态得以平衡、得以满足。

最强烈的欲望在我看来,分为两种:一种是想自己变更好,一种是想比别人好。前者是胜过自己,后者是胜过他人。

好文案就是激发出这种胜过自己、胜过他人的好胜心。

一、胜过自己

先说,胜过自己。许多人会跟你强调做广告要挖掘用户痛点,揭示用户生活中面临的问题。甚至是用恐怖诉求,告诉消费者不买我们的产品会有什么严重后果,不买我们的产品你的人生将是残缺的。但到了真写文案的时候你会发现:咦?找不出那么多痛点… …

毕竟我们生活中绝大多数商品都是改良型的,而不是革命型的。并没有什么突然你就解决了某个大问题,而竞争对手却做不到。所以广告更应该描绘用户拥有产品之后,生活是多么美好啊!

你会变得更美、你会变得更帅、你会变得更聪明、你会变得更强大、你会变得更有趣、你会变得更有魅力、你会变得更有品味… …

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人头马的文案:一生,活出不止一生。那是说喝人头马的人都是生活丰富多彩。

【内容营销】激发“好奇心”走心文案如何写?

轩尼诗的文案:愈欣赏,愈懂欣赏。

那是说喝轩尼诗的人都超有品味。不知大家是否有注意到烟酒这种典型的男性消费品,其广告中所塑造的用户形象,通常都只有两种:一种叫英雄,一种叫智者。

【内容营销】激发“好奇心”走心文案如何写?

前者的经典之作是万宝路牛仔。

抽万宝路让人更有男子汉气概,英雄气质,这个形象一问世,万宝路就攀上了销售巅峰。要知道,万宝路之前可是个女性烟啊。

同类型的代表,还有:

尊尼获加 —— keep walking

红星二锅头 —— 用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟

衡水老白干 —— 喝出男人味

红河 —— 山高人为峰

Smirnoff 伏特加 —— There’s Vodka and Then There’s Smirnoff.

【内容营销】激发“好奇心”走心文案如何写?

后者的代表作,比如白沙。鹤舞白沙,我心飞翔,这是一个有思想、有品味、懂得享受生活的男人形象。

【内容营销】激发“好奇心”走心文案如何写?


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同类型的还有:

黄山烟 —— 一品黄山,天高云淡

芝华士 —— 这就是芝华士人生、活出骑士风范

洋河蓝色经典 —— 男人的情怀

【内容营销】激发“好奇心”走心文案如何写?

广告,在很大程度上是向用户展示一幅理想生活图景、理想自我形象。当然,前提是你买了我的产品之后才会拥有这些(准确的说,是自以为买了产品之后就会拥有这些)。广告就是要给用户以承诺——消费了我的产品之后,你会变得更好,变成更好的自己,这样才能刺激其感官,激发其购买欲望。另外,啤酒不在前面说的烟酒广告套路之列。啤酒更多是饮料,其广告诉求偏重享受主义。比如一起哈啤、不准不开心、打开真感受、敬真我、激活人生、系生力至好斟之类。

二、胜过别人

徐志斌在《小群效应》里讲过一句:

人们在朋友圈最喜欢分享的物品是书籍、电影票、奢侈品。分享书籍是展示自己比他人更有学识更厉害。分享奢侈品是展示自己比他人更有钱更优越。现在很多人讲社交货币,什么东西消费者更愿意分享到朋友圈?归根到底就是四个字——胜过别人。

能帮助我胜过别人的东西,才会出现在我的朋友圈。当然,每个人对胜过别人的理解是不一样的,所以分享的物品各异,但目的却毫无二致。就算是大家都一窝蜂的转发某热点事件和文章,一窝蜂的养蛙、吃鸡,那也是为了表示我紧跟潮流,没有落伍。比如马拉松途中这条文案,完美击中大家那颗好胜的心。


【内容营销】激发“好奇心”走心文案如何写?

再比如这条戴安全头盔的文案,则是逆向利用了这一心理。

【内容营销】激发“好奇心”走心文案如何写?

台湾全联超市,是台湾分布最广的超级市场,他的核心卖点是省钱、便宜。有点类似沃尔玛。便宜,是最基本的竞争优势。迈克波特的三大竞争战略,第一条就是总成本领先。同样的产品,我卖得比你便宜,我就能在市场竞争中击败你。便宜,是消费者最基础也最重要的购买理由。不管是富是穷,能花八块钱买的东西,没有人愿意花十块钱的。但便宜就面临一个问题,便宜不具备社交优势。我进全联超市买便宜货可以,但我不愿意被别人看到我买便宜货觉得我很穷。

许多去全联的年轻人都会觉得手上拿着全联的购物袋很丢人。于是全联超市在 2015 年做了这样一套广告,把省钱变成一种态度,一种新时代的生活方式,一种年轻人的消费美学,从而让人进全联变得理直气壮起来。


【内容营销】激发“好奇心”走心文案如何写?【内容营销】激发“好奇心”走心文案如何写?

去全联虽然不能让你在财富上胜过别人,却能让你在态度上胜过别人——我拥有更酷的消费态度。

就比如小米一开始的口号:为发烧而生。

【内容营销】激发“好奇心”走心文案如何写?

我买小米不是因为我没钱啊,而是因为我追求极致、因为我是手机发烧友。如果只是标榜性价比的话,也许小米会有很多用户,但它不会有那么多粉丝。所以当我们在写文案的时候,一定要思考的就是如何让用户觉得,用了我们的产品之后,他的人生会变得更好,这样他才会有购买的欲望。

一定要告诉用户,用了我们的产品之后,他会在哪些地方变得比别人更好,胜过别人,这样他才愿意分享到朋友圈,分享给朋友。

综上是上海网站建设公司——海淘科技小编与大家分享的《【内容营销】激发“好奇心”走心文案如何写?》,其中前面小编还与大家分享《内容营销:如何写走心文案

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