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如何编写一篇好文案

发布时间: 2017-08-02 09:18

一个好文案并不需要花大量精力。虽然次次文案不同,但他们有许多相似点、有共同遵守的潜规则。我相信做任何事情,懂得了如何有效假设框架,比会具体做一件小事有意义得多!

就像在朋友圈发布广告文案;在微博大V账号下发布广告文案;在俱乐部···;在户外··· 如何迎具体地方,做出合理文案?

同样的发布渠道,同样实力的产品,为啥有人能发布好文案,不被用户反感?让产品“喜闻乐见”地被用户接受?

这绝不是因为他经验更足的简单问题!

并且,一个好文案并不需要花大量精力。虽然次次文案不同,但他们有许多相似点、有共同遵守的潜规则。

我相信做任何事情,懂得了如何有效假设框架,比会具体做一件小事有意义得多!

比如,你在广告文案职位工作了多年,你一定有更丰富的经验;会处理更多的特别细节;在不同地方展示广告,分别都需要怎样去写文案;你也明白,对不同的用户群体,需要用怎样的语言去传递信息。

那么,你仔细看这几个点。对于一个经验老道的文案人,他的优势总结起来是什么?对,你有丰富的经验后,其实就是=知道处理细节的方法+知道在不同地方发布广告都需要什么“套路”+知道不同用户群体分别有什么具体心理特征、孰轻孰重、如何应对。

好,现在,如果你还写不出合乎场景的好文案,还在写文案的时候纠结:我感觉这两个表达方式好像都行?我们有这么多亮,到底该重点展现那些?好像这几个消费者心理都需要我们去满足···

来,一起看下文!你之所以产出不了好文案,是因为这5点明白得不透彻(进而执行得不透彻):

远距,眼界不够,看不见未来。

近距,不了解当下群体的特征。

文案的主旨我们倒是清楚,但分不清具体内容,孰轻?孰重?

文案说服力不够,不知道怎样全细节说服用户。

不会优美地遣词造句。

下文,说明白这5点以后,我还会附上解决方法。

一、远距,眼界不够,看不见未来

看不到用户对未来期待什么?本行业下一波革新点在哪里?未来的产品潮流形式是什么?我产品的整体风格该往哪个趋势发展?

对于眼界的问题,由于处在第二层水平的人,很难看到第三层人的眼界,更别说纵观整个领域推未来了。所以提升眼界,除了摆在眼前的长路,只有求助高人了。比如:当下很流行的“知识付费”平台,分答、问咖、在行等。运用好付费问答机会,能有效破除自己眼界局限的问题。

二、近距,不了解当下群体的特征

比如,我需要在微信5000人的朋友圈里,发布一个介绍产品的文案。怎样的表述方式才算这个群体里的合理表达?怎样的文案才能高效达到我的目标?怎样的文案能降低用户反感?此案例我曾分析总结过,此处不再赘述。

就像很多人在QQ空间、朋友圈里,常常发一些鸡血励志短文、深夜鸡汤文——你的好友们,是希望在朋友圈/QQ空间看到你的近况、新鲜事。而不是希望看到一个“教育家”、“情感专家”。不了解当下群体特征。

就像作为诺贝尔文学奖的获得者,莫言,在新浪微博上,关注量远不及郭敬明、韩寒等青年,甚至比不上仅会调侃的二流艺人。其原因:微博是个纯娱乐场所。从营销学的角度说,莫言的微博内容并不符合当下群体特征。

三、文案的主旨我们倒是清楚,但分不清具体内容,孰轻?孰重

广告文案的主旨,无非提升产品销量、产生高产品溢价、增强用户粘贴度、吸引新用户、增加品牌曝光···

但在写文案的具体过程中,到底我是应向多数人倾向?还是向少数人倾向?他们之间有哪些特征差异?消费者存在的这一系列心理,哪个心理影响其实很弱?哪个心理影响非常强,我们一定要抓住?

分不清多数人与少数人的特征差别:

这是大多数文案新人把握不好的点,常常凭自己的感觉去写。我们的产品,到底是面对社会所有阶层的普罗大众?还是少数兴趣的专业群体··· 该迎合大多数人?还是少数人?

多数人是懒惰的,少数人勤奋。

多数人是更喜欢听顺耳的话,少数人愿意听逆耳话。

多数人是没有原则的(广义),少数人有原则。

多数人是欣赏美的,少数人看本质。

多数人是更注重眼前利益,少数人看远方。

多数人喜画面感,少数人喜抽象感。

多数人常常只有二阶层以内的思考,少数人有超过三阶层的思考。

多数人是厌恶风险的,少数人不怕风险。

多数人是情绪化的,少数人理智。

多数年轻人喜异想天开。少数年轻人喜实事求是。

根本结论:大多数人没有脱离动物性本心的控制。

都明白消费者心理,但分不清——哪个心理对用户影响更弱?哪个心理对用户影响更强?:

我们在做文案,乃至营销活动的时候。

到底语句典雅好?还是语句干脆直接好?在文案中,主攻用户哪个心理?

查阅教科书,我们可以知道,消费者(用户)购买心理主要体现在这8个基础方面:

面子心理、推崇权威

炫耀心理、攀比心理

求廉心理、害怕后悔

心理价位、求实心理

在营销推广过程中,我们往往需要同时把握住多项心理。如若需要,还要挪出空间,大火力攻某心理。

比如:“爱奇艺会员”平常时间的广告文案:


把握住了用户的面子心理、炫耀心理、感知高价值、求实心理。

而“爱奇艺会员”活动期间的广告文案:


把握住了用户的求廉心理、害怕后悔心理、感知高价值(视觉呈现中有体现)、求实心理。

而“爱奇艺会员”产品定位的文案,是这样的:


抓住用户面子心理、炫耀心理、感知高价心理。

因此,虽然消费者有8种重要的基本购买心理,但我们撰广告文案,仅仅是要集中火力攻几点。

且,广告的重要原则之一——简洁明了。如果消费者(用户)的所有心理我们都去满足,呈现出来的文案得多冗赘?

那么,现在问题来了:若我的产品文案需要更简洁、更集中火力。面对产品的多个特征;分析用户后,发现几乎全部心理特征都需要我们去把握住。那,在简洁的文案中,重点抓住哪几个心理?

答:如果你能抓住“抱大腿”心理or从众心理,那一定不惜所有火力,全打这两点!


“抱大腿”心理:消费者(用户)在产品购买活动中,注重“铭牌”,而不理性地分析产品和自身实际需求。由面子心理、推崇权威、炫耀心理、攀比心理4个基础心理综合而成。

为迎合消费者(用户)的“抱大腿”心理,商家们,乃至政府部门都在这方面下了大工夫!主要体现在这5方面。

1.在权威上NB:

比如:很多办公用品商城,常常在招牌右下角附上“XX政府指定采购点”;“崂山白花蛇草水”,借助崂山和白花蛇草的权威,作矿泉水名字;我们四川省有一所相当有实力的医科大学(泸州医学院),在各专业报刊上常常能见其身影,各项指标均位列同专业院校前方。但这名儿,一直是泸州医学院的一道坎,苦恼着该校师生(侧面印证了大多数人评价一个主体,不会去认真看客观实力,而是简单的看“谁的腿更大”),所以在2015年发生“泸州医学院更名争议事件”。

2.在体验上NB :

比如:iPhone每年推出新款新性能时候的激动人心,特别是乔布斯时代的ipod、iPhone,每次革新的体验,让人打心里把持不住。

3.在见识上NB:

比如:高晓松作为杂书馆首任馆长时,为推荐众人来馆消遣,特为该馆写序。其中哪段高晓松的经历,尤为引人注目。

4.在情怀上NB:

就是大众通常认为,文采好的人才像是做广告的人,其实,文采好的人,只是有效把握住了“抱大腿”心理下的“情怀NB”这个点。

5.在经历上NB:

比如:某实力派LOL主播,为吸引游戏玩家关注(相当于花时间购买他),打出口号:我开局3分钟后,连续3次五杀!

从众心理:这也是消费者(用户)的基础购买心理之一,与前8项基础心理不同的是,“从众心理”爆重要!可以说以一抵八!如果你能有实力用上“从众心理”文案,一定要用上!

有多重要?你看,无论大小商家、媒体人、作家、艺人都在用“从众心理”推广。

在菜市,你常常可以看到一些卖“神奇高效日用品”的个人,摊位四周围聚一大波人。这是运用“从众心理”。

如果你去买化妆品店买产品,你时常可以听到店员说:“这个产品挺好的,好多顾客都买了,上架以来销量一直不错!”

还有,我喜欢的一个职场作家,spenser ,去年初的时候公号简介还是“站在金钱的废墟,开拓思维的荒地,最会写职场的大叔”

现在,经过几次大活动后,粉丝数激增,公号简介改成了“金融圈的职场老司机···这里是60万城市新青年的思想聚集地”

搜狗搜索的文案:“每天2亿手机,默认搜狗搜索”

香飘飘奶茶:“一年卖出七亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈。连续六年全国销量领先!”

四、文案说服力不够

除了以上文案手法外,还因为我们没有做到“正确营销”,而使我们没有足够的力量支撑用户购买。“正确营销”的核心内涵是有力背书。包括5大方法:

借助权威背书方法

自我成就背书方法

形象背书方法

定位背书方法

情感背书方法

五、不会遣词造句

这个短板对营销人来说,影响不大。甚至都可以说,它不算短板,因为“优美地遣词造句”是一个特长。

“优美地遣词造句”,对我来说就是个极短的短板。如果我需要写一份对文采要求极高的文案。给我30天估计也挤不出几个形容词、副词。

但这真的影响不大。“优美地遣词造句”属于美化环节。中间的骨架不有力,美化有何用?就像一个国家再美,没有政治、军事力量支撑,有卵用?

比如:张小龙,一个拼命程序猿,哪里懂得日常聊天的乐趣。但他做出了中国最大的即时聊天软件——微信。

郭敬明,小说作家,文笔能力极强吧,但他对于营销活动,依然要聘请专业的营销策划团队。

再比如公司,老总文笔逊色,一样做好品牌传播、营销活动。典型人物,袁岳,零点研究咨询集团董事长。

我在写一份对文采有较高要求的文案时,同样不能独立完成,需要一位文笔大神辅助。然后,我将市场背景、市场发展阶段、用户所处决策环节、产品调性、产品定位综合分析后,结合团队的内部构造,做出一个框架。描述好每个细节点需要达到的效果、体验感、宗旨。

进而,文笔大神来填充细节。一个合理的文案,诞生。

因此呀,你不用忧虑你分析、策划能力很强而文笔差的问题。只要运用好诸如猪八戒网、淘宝服务……这类平台,你的短板很容易就补上啦!

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