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京东618电商成功案例分析

发布时间: 2017-06-29 11:09

今年的618年中购物节终于在热闹的气氛中落下了帷幕,历经8年积淀,今年全面爆发。京东也首次大方地在第一时间公布了618战绩:

2017年6月1日至18日购物节期间,京东商城累计下单金额达1199亿元,累计卖出产品超7亿件;6月1日至6月18日首次在京东进行消费的用户中,女性用户数量达到去年同期的近2倍。

618当天,第一个小时的销售额超过去年同期的 250%。3C 领域大量品类迅速突破了亿元销售额,电脑办公品类只用了 2 分 50 秒,数码品类用了 5 分 30 秒,手机品类用时 3 分 07 秒。其中手机在一小时之内同比增长了 405%。

在电商大促已经历经十几年,各类套路屡见不鲜的今天,京东仍能创造出如此高的成绩,实力可见一斑。

毫无疑问,京东现如今已经让618成为一个约定俗成的语境。从一个普通的店庆促销日变成一个全民认同共同参与的节日。

要足够强,才能成为理所当然。在整个电商市场环境业务增速放缓,产品布局基本完成,营销套路昭然若揭的大背景下,如何扩大用户规模、吸引更多消费人群,如何提升用户的消费粘度,拉升GMV,是摆在每个电商企业面前最核心的问题,也考验着每一个营销运营人员。相比往年,京东今年的营销动作确实接连不断,且声势更大也更有新意。

笔者仅从一个观察者的角度,把对京东618大促活动的观察和思考分享给大家,以作交流。

主要分为以下几个部分。

一、口号变化背后的逻辑

今年京东618提出的主题口号是“打破忙碌,尽享好物”,沿袭了2016年“换新就现在,品质狂欢节!”以品质为核心主题思路。

打破忙碌直击当下人们整天忙着上班、忙着下班、忙着生活,忙碌而喘不过气的生活状态,打破它,来点不一样的,放下忙碌,你本该享受美好的生活。

整个主题广告片一气呵成,节奏带感,对消费者的洞察把握得非常到位。笔者认为有两点。


其一,在消费升级的大环境下,消费者对于商品的品质、服务都有着更高的追求。中产阶级消费人群在未来会越来越多,随着消费能力的提升,价格已经不再是消费者考虑的首要问题。像以往“京东618,疯抢红六月”“购物大趴·全品省不停”等强调”省钱、抢购“的表达已经让人觉得乏力了,很难能吸引大众的眼球。在主题定调上强调好物、精选、品质的电商思路会是常态。

其二,在快节奏的现代生活里,消费者为了生存奔波忙碌,身心俱疲。京东在此刻抛出“打破忙碌“的概念,恰恰是一种抚慰。一改以往单一的产品价值输出的思路,转变成与用户的情感性双向沟通,为消费者描述了一个美好的生活场景。

二、整体的营销策略

在“打破忙碌,尽享好物”的主题之下,京东提前布局了长达一个月的营销战线。其跨度之长,协调资源之广,运营操盘之复杂,着实不易。笔者对其营销策略总结为三点。

1)通过每两到三天一场品类主题大促活动,全面覆盖京东商城各主要品类。重点打造迪士尼品牌日、中国品牌盛典、超级秒杀日、神券日、直播日五大核心主题日,作为整条长线的小高峰,层层递增,引爆全网话题讨论热度,不断抛出新的刺激点吸引用户的目光,引发关注、传播和转化。

2)从6月2日起每天一场明星+大品牌专场,线上线下相互配合,通过“电商+直播+社交+明星”的模式,整合各方资源,有效地为618购物节持续制造热点话题和事件。

3)市场渠道层面,线上线下双发力,通过朋友圈、微博,今日头条、腾讯视频、等线上高精准用户群体、高频业务产品投放广告,线下地铁、公交站台、影院、电梯等360度无死角地覆盖目标用户群。

总体上看,这一轮广告营销传播恐怕是不设预算上线的,明星邀请之多、渠道铺开之广,投入的手笔之大算是空前的。同时,如此重金重力的宣传带来的效果也是很直接的,很多人感觉自己的生活中填满了618,节日氛围营造的相当成功。

其次,今年京东618开放的态度也是前所未有,京东开放了618的品牌logo使用权限,这种开放包容的态度直接带来的效益是任何行业,任何企业都可以宣传使用618,电商618俨然成为全民618,最后京东积聚线上流量,拥抱用户,互利共赢。


三、活动营销的执行

因为整个活动复杂度较高,需要协调的资源有很多,在整个环节的执行过程中一定是按照一个一个项目区块层级推进。为了尽可能还原京东618活动的整体执行过程,笔者将以时间顺序逐层叙述,并挑选重点活动做一个梳理。

整个活动日程如下表。


主要分成预热、开场、中场、618狂欢日和返场五个部分。

1.预热

今年618的预热比以往来的更早一些,对于京东来讲,预热的主要目的是告诉消费者:京东618年中购物节来了!

为了强化618的品牌符号,京东在线上线下密集地投放了诸多广告,持续吸引用户目光,占据用户心智。预热的环节操作如下。

1) 考试模拟试题

5月17日,一则京东大学入学考试模拟题悄然整版出现在新民晚报、北京青年报、沈阳晚报、成都商报等全国二十几个城市主流报纸上,基本上,这种整版的广告能在第一时间吸引用户注意,引发用户思考。下方二维码的展示留下的悬念往往会诱导用户探索更多的内容。将用户吸引到线上挑战最烧脑试题。表面上是与用户互动,实际上是通过发券的形式拉新用户。


2)主题宣传片

5月22日,京东发布了“年中一起618”的广告宣传片,正式拉开京东618的序幕,“打破忙碌,尽享好物”的主题一呼即出。8个字将情感性交流和品质电商紧密联系,不得不说,这个主题语既接地气又有实际价值。

激情鼓手,热恋情侣,女拳手,加班族,滑板青年,出租车司机……停不下来的时间、停不下来的焦虑、停不下来的改变……而所有故事的忙碌,只为最后那短暂的情绪爆破:打破忙碌!是时候打破上半年的忙碌,是时候年中喘口气,让自己休息一下了!


相信很多人在看到视频内容时候已经全然忘记了这是一个营销广告,不自觉的被带入其中,情感的宣泄令人酣畅淋漓。

3)线下广告铺设

在主题宣传片发布之后,京东紧接着出了一个“年中打破忙碌,一起618”的主画面。无论是坐公交地铁或是乘电梯,人人都能看到醒目的618三个大彩字。


2.开场

说完了预热,我们来说说开场。

先梳理下开场的营销节奏。

5月25日至5月31日特色狂欢专场 5.25当天站内开启PLUS狂欢盛宴。

5.26-5.28 全球购专场 5.28 乐高盛典。

5.29-5.31智能生活 5.31图书品类日。

5月25日, 京东发布会宣布618年终购物节正式启动。

京东618开场的营销策略可以用“简单粗暴”四个字来形容。硬性植入618,目的就是供消费者“围攻”吐槽,营造话题讨论热度。

比如以具体生活场景强化618数字的魔性小视频,打麻将摸出618就胡了、背乘法口诀对618记得最深刻,在车站等了一天就为了618路公交车……如此中二无厘头的表达呈现,吃瓜群众看了都忍不住吐槽两句。


除此之外,5.27日由李诞、池子合体的《全国第618套广播体操之年中在召唤》借课间操场景发布魔性视频,“一二三四,我618!二二三四,我618!” 总之,广告就是这么直接和硬,没有丝毫隐晦,但是视频音乐的旋律已经在脑海里挥之不去了!


整体上看,整个站外的营销传播开场大胆、新奇、魔性、不走寻常路。通过强化618数字来持续告知用户618年中购物节来了!这种洗脑式宣传的广告效果立竿见影,直达人心。

3.中场

先梳理下中场的活动节奏。

6月1日 迪士尼品牌日+家电专场

6月2日-6月3日 居家生活专场

6月4日-6月6日 服饰专场+6。6中国品牌盛典

6月7日-8日 0元购家电专场

6月9日 生鲜专场+超级秒杀日

6月10日 居家生活专场

6月11日-13日 京东超市专场

6月14-6月17日 3C专场+6.14神券日+6.17明星直播日

与开场可能只需将618年中购物节信息触达到消费者,不太考虑营销实际转化的情况不同,中场意味着618正式进入节奏。无论是对京东还是对商家而言,都会在这个阶段齐聚发力。

评价一个电商的综合实力很大程度上会考量平台对品牌资源的聚合能力。说到底,有多少品牌商家愿意跟京东一起玩,能给予多大品牌渠道资源支持,给予多大价格让利幅度。数据来看,今年来京东参加618活动的品牌商无论从数量上还是影响力上还是足够的,这个下面继续说。而品牌商对京东的诉求则是争取更多的资源位和曝光度。

所以,对于京东而言,一来需要整合品牌资源最大化地充分展示曝光,帮助品牌商提升销售收入;二来京东承担着集聚线上流量,持续吸引用户访问,提升用户粘性,最大化实现销售转化的重任。

为了使得618的势能逐级递增,必须要有一条线能够将整个618联动起来,而这条线则是大品牌+大明星的玩法。下面我们来看看京东举办的中国品牌盛典和“大牌撩王牌”活动是如何执行的,笔者认为不失为一个教科书式级的营销案例。

1)中国品牌盛典

6月6日,京东举办中国品牌盛典,从“中国设计”“中国质造”“中国传承”三个板块切入,齐聚63个细分行业、2800个精选品牌。

但凡这种国字辈的活动,往往是一个企业的门面担当,做好了皆大欢喜,做不好其实是很容易搬起石头砸了自己的脚。所以从上到下来看势必要倾其全力做大活动影响力,甚至一定意义上说618可以不出彩,但中国品牌盛典是一件必须出彩的事情,京东显然已经从一开的策划中做好了各项准备。

营销策略上来看,以‘中国品牌盛典’响亮的口号设置悬念吸引用户关注,邀请企业大佬、精神领袖、明星纷纷站台,阐述国品精神、深挖品牌故事,赋予延伸品牌内涵。利用怀旧营销等情感性表达手法引起用户共鸣和参与,最后通过视频+直播的综艺形式增强用户参与和互动,进而让活动进入高潮,提升活动影响力。

具体执行方面如下

a.渠道广告

APP首页开屏广告、信息流广告等铺天盖地,线下主流报刊、广告栏的宣传自不必多说,甚至户外广告都出现在香港街头。



这一轮中场的营销广告有一个特点,偏向情感式沟通。比如下方的怀旧海报,永久自行车、橡皮筋这些存在于人们童年记忆中的元素,一下子拉近了与用户的距离,让人觉得既亲切又易接受。


b.双微互动

在微博上,数十个品牌在当天以#厉害了我的中国品牌#话题发起联动,场面蔚为壮观。同时,品牌自家的宣传推广、各类KOL的软文应接不暇。


c.品牌雇主短视频

站内,各大品牌也是卯足了劲,给出了最实惠的价格和最品质的商品,品牌当家人亲自上阵安利产品,录制视频发来祝福和对618战绩的期望,颇有一番节日大联欢的味道。


d.访谈大佬节目

京东此次邀请李宁、海尔、百雀羚等10位企业大佬打造了访谈节目《国品领袖说》,梳理企业精神、品牌理念、品牌故事,以情怀和情感作为与消费者沟通的语言。


e.电商直播

电商直播主要侧重产品使用场景的塑造以及消费者的及时互动。京东此次打造了三档直播综艺节目《厉害了!国货》《超级大放价》《魔法咖啡馆》,歌舞厨艺比拼、嘉宾现场亲测产品,分享购物经历,爱豆粉丝团回答犀利奇葩问题,网友的弹幕互动决定台上的一举一动,深度互动的形式让促销极具娱乐观感。


同时,京东联合了50家品牌及50位美女主播,组成了全天候不间断的直播秀《国民美女秀国货》。通过直播+综艺的形式,使得产品的介绍、经验分享变得更加高效,直接刺激消费者购买商品。

如此事件营销的效果也是显著的,当日百大中国品牌销量猛增200% 。

2)大牌撩王牌

大牌撩王牌的活动则是通过明星+品牌的玩法来吸引用户目光。

京东王牌代言十四弹,每天不同的品牌专场邀请一位明星嘉宾一起直播互动。用户在打开京东app首页下滑后即可看到5s左右的明星动态代言视频。还可以获得1张品牌优惠券。


同时,每个品牌每天都有一场明星直播活动。

在618王牌直播开始之前,京东在线上推出了“明星直播等你来撩”的H5活动。除了看直播领千万红包最直接的刺激点之外,明星的直播互动内容由你来投票选择,是让蒋欣制作蒋氏菜肴还是让皇后娘娘蔡少芬show“港普”绕口令,亦或是让吴尊男神秀搭配经。这些有趣新颖的互动玩法,有效地拉近了品牌、明星和粉丝的距离,极大增强了用户的参与感。加上KOL的投放和推广,成功为直播活动造势。


此次大牌撩王牌的直播收获了近千万粉丝围观,单次直播观看量最高达百万以上。


3)直播日

6月17日,京东举办了大咖说趴明星直播活动,Angelababy、大张伟、陈赫、陈飞宇、姜思达等30余位明星大咖在京东进行12小时不间断的超长直播秀!这种感觉就像是倒计时迎接新年,有明星互动自然也少不了安利产品,边看直播边加入购物车,直播变成京东618销售转化利器,李谷一老师一首“难忘今宵”,京东“城会玩”。



4.返场

在618结束之后,京东举办了PLUS DAY 狂欢盛宴、超级单品日、各品类感恩返场等活动。借618热点榨取品牌营销价值。同时有心的制作了“京东618账单回顾”,进一步扩大活动影响力。


四、产品运营的执行

说完了活动营销的执行环节,我们来看看产品运营的动作。

在 6.18 活动期间,京东对整个产品的体验流程做了细致的优化,首页,活动页、单品页的设计也极力凸显了最大化营销转化的思路,执行环节非常到位和细致。

1.App 下载/更新

早在 5 月 18 日,京东就为今年的 618 做好了产品上的准备, 首先icon打上了“618”的字样,并给到下载 app 的新用户一个直观的福利刺激——“新人免费领188 元优惠券”。

另外,京东 618 的具体活动日程出现在产品更新里,老用户也能提前知晓。


2.首页

1)站内新人福利包

用户进入首页后,京东在用户未登录状态下全量push了新人专享大礼包,同时,首屏还推出了新人专享限时折扣和抢购商品等多种福利拉拢新用户。右上角的抢红包赫然显示,吸引用户点击,通过小游戏增强用户的互动和参与感。同时设置了分享增加3次机会, 鼓励用户分享传播。


2)页面的设计

首页的设计有几点值得关注。

一是618主会场改变了去年放在底部栏中间tab位置的情况,换成放在banner位之下,用户进入首页后,视觉中心点落在主会场上,提升主会场到达率。


二是底部栏的中间位置变成了“觅Me”——一个内容社区,下面会具体聊到。

三是领券的位置也是在在视觉的核心焦点位,满足用户购物先领券的需求。

四是京东秒杀场,则作为吸引流量的大入口。

3)618血拼攻略

618血拼决胜攻略,是一大亮点。“提醒我”的功能直接将消费者关注的重要时刻记录在日历中以便提醒,在站内打开我的日历能清晰完整的看到当日活动,不错过任何一个自己关心的活动。


4) 觅Me社区

觅me频道由精选,直播、关注、清单、社区、问答等几个栏目组成。觅me社区的诞生,也标志着京东在内容导购升级方面的一个重要布局。

当下,电商平台内容导购成为新趋势,从单纯卖货转变成 “以人荐货”,消费者的购物决策场景也从关注商品详情页描述发展到更加重视内容导购信息,更重视订阅关系的推荐,觅Me社区通过内容精准分流,为品牌带来更多的曝光和成交。


比如笔者观察到的一条kol发布的文章在短时间内就有5万+的阅读量,成为当天母婴类专题中的亮眼存在,并且通过kol各自的真切体验,将产品的优点表现的淋漓尽致,从而为品牌带来销售转化。

3. 活动页

活动页场景化设计还是很赞的。以手机专场为例,除了常见的疯狂秒杀、爆款热销手段外,京东还为用户提供了多种选择维度,如亲情关怀、工作帮手、帮扶小组,此处的帮扶小组是一个社区,当用户不知道如何选择机型可以获得一些建议和挑选指南。

如此精细的运营策略自然提升了消费者决策效率。


4.商品详情页

在商品详情页,618元素营造节日气氛,商品小视频广告增强表现形式,标红的折扣信息刺激用户立即下单。


为了吸引消费者购买,简单聊两个技巧。

1)爆品策略

通过打造爆品来吸引用户的流量,效果往往是最明显的,在全品类当中,快消品作为爆品来打造最为常见,当然还有3C大件等一般用户对价格最为熟悉敏感商品。

以清扬洗发水为例,在天猫超市清扬洗发水的的售卖是750ml47.5元 ,而京东超市则以750ml*2同时赠送赠品打包的组合进行营销。相比之下,优惠力度清晰可见。

但这不是最重要的,在爆品下方,我们会看到另一款550ml清扬洗发水,价格若与爆品粗略计算是不划算的,就在这对比之中,消费者感受到了让利,加快了决策购买过程。

仅此爆款商品的评价就已达到几十万条。


2)满减策略

除了通过一款爆品引来用户口碑传播,可能带来几十万左右的用户流量外,满减策略不失为提升APRU值得一个利器。

举一个沙宣的例子,根据惠惠助手的数据监测,其一般售价在63.8元左右,而在京东满199减100活动中,如果买一瓶显然是不划算的,买两瓶也达不到199元的优惠标准,至少需要购买3瓶才能达到优惠的额度,如此一来,用户的APRU值已经提升了3倍。


5.购物车

618专享折扣、白条免息、凑单免运费、比加入时降价xx元、加价购、为你推荐等提示信息层出不穷,目的是为了缩短用户购买决策所花的时间,提升订单转化率,同时在购物结算的最后一个环节尽可能地拉升销售额。


除了以上的基础必备的营销策略外,京东app内容还有其他花样玩法。比如搜索任意品牌名称可能会砸到彩蛋,领取品牌专享优惠红包,比如分享商品给好友,再次返回京东APP,可以收到赠送的京豆红包。


总之,京东在消费者购物流程的每一个细节上都做了足够扎实的运营。

五、一些意外和总结

以上,则是笔者观察到的本次京东618完整的操盘逻辑和具体的运营细节。

写到这里,忽然有一个问题在我脑海中盘旋,在历经一个月的618活动过程中,大大小小的活动数不胜数,有没有一个关键活动或事件成为此次营销战线的一个拐点,经此拐点,整个盘面大幅拉升。

这是一张618当天下午笔者观看京东直播截下的图,从曲线图来看,在618之前,数据是缓和上升的,直到618当日,数据开始直线陡增,符合数据增长规律,并不意外。


笔者又查询了京东618的百度指数表现,虽然不能精确的表示用户对618的关注度,但至少可以在一定层面上反映消费者关注的区间在哪里,以及我们可以看出此前的营销事件带来的热度效果。


这张表上我选取了3个峰值点以及分贝对应的时间。

A-6月1日,B-6月6日,C-6月10日。

回顾活动日程,6月1日迪士尼品牌盛典,6月6日中国品牌盛典,6月10日的前一天是超级秒杀日。

整条曲线的第一个小高峰是在六一,此后5天内大众讨论热度缓慢下降,直到6月6日中国品牌日数据有轻微回升,但是在8号之前一直处在平稳的状态下,6月9号,超级秒杀日开始,在短暂的一天内数据曲线直线拉升,搜索指数进入一个新台阶。

这是一张令我比较意外的图,因为按道理讲,6月6日投入的宣传力度至少是可以创造一个新台阶的拐点的,然而并没有。

实际情况下是大多数人更加关心让利秒杀,“超级秒杀”四个字足以秒杀“中国品牌盛典”这种可能跟自己联系并不十分紧密的活动。

所以,回到营销的本质上,大家都在谈消费升级、电商升级,那意味着什么呢?

是不是说不用管价格,只要拿出精选好物消费者自然跟着来了?

又或者,是不是说甭管电商升级消费升级这些概念,价格永远是王道?

假设整个618就以“超级秒杀”“低价”作为活动主题,你是否会感兴趣?

问题的答案不是非此即彼的。

价格就像一层外衣,目前来看会一直是吸引眼球的不二法门,但落到实处,人们真正追寻的,从来不是低价噱头,而是商品永恒不变的价值。消费升级给营销带来的变化是从过去单一的产品价值输出转向用户和产品的双向沟通。消费者自然是愿意为讲好一个故事的品牌、大众认可的好物,以及一个承载着好物概念的平台付出溢价的,这代表着消费者的精神追求。

这个道理,就像是去超市买菜,超市会用灯光、高档的装载陈列柜,并且把新鲜的水果蔬菜包装的特别好看,而去菜市场买蔬菜水果,聪明的商家总会额外在结算完后多赠送一些。

商业经营的本质似乎从未发生过变化。

不过是从一个摊位变成了一个由无形的手操控着的电商森林。

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