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社会化营销……移动互联网时代,如何让用户真正关注你?

发布时间: 2016-09-22 15:30

海淘科技告诉您当流量成本越来越高,只有内容才能形成可持续的流量。换言之,所有行业都是内容行业。


你被用户真正关注吗?你有一针捅破天的能力吗?

作为企业——狂砸综艺节目广告,殊不知坐在电视机前为TFBOYS鼓掌的大妈完全不是你的目标消费者;改投移动互联网,但95后们关心的只是小鲜肉和八卦,并非网站首页酷炫的某款新品广告。你终于明白,过去那套品牌营销打法,已经无法匹配移动互联时代消费者的需求和行为习惯的急速变化。

作为营销人——各种资源交互重组,无法再用单纯的广告、公关、战略咨询、品牌推广来定义这个行业,你才发现,一批数字营销、社会化营销服务商正以新势力的姿态杀入市场,意欲推动营销秩序变革,成为新的赢家。

当中国万亿元大营销产业已走到变革前夜,你会成为胜者为王或者剩者为王的那一个吗?

太喜欢借热点,会忘记你是谁

2015年9月25日,丸美总裁孙怀庆在等待一次豪赌的结果,而这次大胆创意的操盘手,华邑品牌数字营销集团创始人杜卫却相当淡定。

当晚,一支由梁朝伟代言的黑白广告片在湖南、江苏、浙江、东方四大卫视同时播出,3分钟时长里,观众几乎只能看到梁朝伟的眼部特写,直到最后5秒,丸美眼霜才浮出水面。

不出现产品,砸数千万元只拍代言明星的眼睛,这在中国电视广告史上还是头一回。但孙怀庆赌赢了,丸美《眼》播出当晚便在四大卫视网站产生了近2 000万的点击量,全网8天内影响受众14亿人次。在2015年10月淘宝的眼部护理品榜单上,丸美的销售额排名第一,双11销量更是比2014年提升超过40%。

作为幕后推手,华邑紧扣丸美“眼部护理大师”的品牌定位,通过梁朝伟的双眼深情告白,勾勒出对女性的“暖”和“懂得”。而事实上,不只是梁朝伟的“眼戏”,轰动一时的韩后“天下无三”、脉动“马上体”、VIVO手机的人民日报“苍白体”等经典营销案例悉数出自华邑。把原创优质内容作为核心竞争力,凭借现象级营销案例俘获广告主,成立于2012年的华邑短短四年就把年营收做到了3亿元。

何谓现象级营销?简言之,就是让媒介主动形成“自传播”,对比广告投放额,让客户的传播投资回报最大化。为此,华邑自有一套“快、准、狠”的方法论。

以今年7月华邑操刀的“手机芯战”为例。广告视频发布半个月,在各大视频网站的点击量就超过1亿次,手机预订量更是超出金立预期。

第一,准。金立M6主打硬件加密,华邑用一句“内置安全加密芯片”的台词撑起了整部广告视频,以此区别主打软件加密的其他品牌;第二,狠。冯小刚曾执导电影《手机》,请他代言相当于拿到一个强IP,再加上时尚潮男余文乐,形成时下流行的CP效应;第三,快。从创意到视频上线,以及整个产品形态下沉四五线城市只用了不到三个月时间,其间还组织了50多场经销商直播会。

在杜卫看来,“快、准、狠”是打破注意力碎片化最有效的方式,只要准确聚焦品牌属性,投入最大资源出重拳,狠打一个传播点,快速造势,品牌传播就能起到渗透消费者心理的核爆效益。

10万+真的有用吗?

如果说内容营销正在形成头部流量,一些专门操盘社会化营销战役的媒体服务商,价值在于“整合”。

2014年,酷派推出大神手机,打出口号“为尖叫而生”。在众行传播的策划下,酷派官微从5月5日零点起每隔一小时就“啊啊啊”尖叫报时。这种“抽风”行为立即引发网络热度。眼看悬念包袱抖到极致,众行马上以一个事件营销推波助澜——由车模带领高尔夫车队来到小米总部楼下,打出“买小的不如买大的”“买米的不如买酷的”标语,为大神造势。这两记组合拳,让“520大神节”话题阅读量达到1亿人次,当年大神手机销量更是超过1 000万台。

作为众行传播执行副总裁,谭锦华认为社会化营销的关键在于生产出引起媒体、行业和用户关注的爆点内容,然后匹配适合的传播渠道。具体而言,这类营销公司的玩法就是“策略创意+话题事件+新媒体阵地”。

龚铂洋是这类玩法的另一个高手,他的钛铂新媒体曾一手“导演”了诸多精彩的社会化营销实战。比如今年七夕,一个直径6米的“超级月亮”出现在深圳某购物广场,配合投影技术和H5技术,市民只需扫描月球下的华美公众号,写下的祝福就能投影在月球表面,并且还能通过斗鱼直播实时看到自己的弹幕。

“超级月亮”其实是钛铂为华美月饼精心打造的一个流量入口,通过数字技术,线下与线上一起玩,然后辅以社交媒体和自媒体大号形成话题传播。早在2015年,钛铂就利用AR技术与用户互动,让社交媒体介入产品层面,为华美推出的“爸妈专属月饼”造势,让华美一举登上了2015 年月饼网络口碑榜首。

这两家企业共同的优势在于——注重新媒体阵地建设,深谙各种社会化媒体的运行特点。这样一来,生产的内容创意就可在新媒体阵地上进行相对精准的投放。

众行的几名创始人早在七八年前就开始利用社区、论坛做口碑营销,积累了大量意见领袖和达人资源。后来,这拨人又成了自媒体大号的运营者,因此众行非常了解大部分自媒体的内容风格和粉丝属性,适合什么样的产品投放。同样,龚铂洋在钛铂成立初期就招了30个研究员,专门研究微博个性化运营,甚至细到昵称怎么取、头像怎么设,由此总结了一套经验和法则。

投放10万+有用吗?事实上,在谭锦华看来,现在很多广告主依赖所谓的大数据分析,筛选阅读量10万+的公众号进行投放,效果并不理想。比如,一个拥有十万粉丝的大号,只有几百人是潜在用户,就不叫精准。反之,一个只有一千粉丝的垂直小号和品牌很契合,就叫精准。因此,要实现精准推送,应该在数据分析的基础上用人工和经验去判断。

从定位到定位+

餐饮企业西贝是定位理论圈子最不愿意提及的案例——弃用花巨资做的“定位”后,西贝门店从40多家飞速增长到2016年的130余家,年营业额近20亿元。

2010年,西贝老板贾国龙找到特劳特中国公司做了“西贝西北菜”的定位,欲打造西北菜的代表品牌;2012年,西贝一口气开出17家门店,但其中三分之一的门店亏损严重。眼看特劳特不灵,贾国龙转而找到定位理论的另一个旗手——里斯中国公司,花钱费力执行“烹羊专家”的定位。结果几个月下来,专程来吃羊肉的人倒是多了,整体业绩下滑却更厉害。最后,贾国龙弃用“定位”,重回用户体验,主打“好吃”,又把渠道聚集在商业综合体,才迅速崛起。

近年来,中国企业界对“定位”的争论甚嚣尘上,一部分观点认为盛行于工业时代的定位理论早已过时,甚至是互联网时代的“毒草”,照抄照搬,只会害死企业。

三十年河东,三十年河西。1972年,特劳特和里斯提出“定位”理论,认为只有抢占顾客的“心智资源”,才能在竞争中居于主动地位。2001年,广州成美营销公司的两名创始人邓德隆、陈奇峰创办特劳特中国公司,将定位理论用于中国本土化实践,并先后成就了加多宝、东阿阿胶、香飘飘、方太等一批中国品牌。之后,同样出身于成美的张云和任伟又分别创办了里斯伙伴、信与任两家定位咨询公司。可以说,在很长一段时间里,定位理论既是中国企业谋求品牌差异化的一剂良药,也是有效的实战武器。

那么,在移动互联时代,定位真的死透了吗?

信与任定位咨询创始人任伟被认为是定位创新派的代表,服务的客户包括中国电信、招商地产、华帝等知名企业。他提出了“定位+”,为企业提供包括创意服务在内的定位整体解决方案,提炼、包装产品和营销中有价值的点来支撑定位。

事实上,任何理论作为方法论和工具,都不能包治百病,也不是每一个企业都适合。换句话说,广告主和用户会在意你是这个产业中的哪一个环节或者维度吗?完全不。他们在意的是,在这个窗口期里面,你扮演何种角色?有没有不可替代的独特价值?

技术流也有春天

对于营销界来说,虽然并非处在技术创造的前端,但对技术的选择和利用是整个产业链中角色定位的关键,也就区分了不同的服务商类别。

话语科技之前的核心业务是做互联网流量运营,主要为一些游戏和移动应用做流量投放。但老板邓欣发现,线下商家对移动平台的投放需求非常大,很多新品牌一开始就走线上渠道,但却苦于品牌知名度不够,获取用户能力十分有限。为此,话语科技开发了一个“优效平台”,帮助商家进行移动平台数字化营销。

今年6月,重庆一家火锅店要在西安推广袋装火锅底料,获取用户,招揽加盟商。具体方式是送出500份,以转发H5到微信朋友圈抽奖的方式获取。根据客户要求,话语科技通过程序化系统筛选出西安地区的微信用户,并配置相应的流量定向投放。邓欣算了一笔账,500份火锅底料中奖率30%,意味着有1 600人参与转发,假设每人的朋友圈有100名好友,就意味着火锅底料至少获取了16万次的曝光率。不仅如此,H5后台还会采集到用户填写的信息,为后续推送做了数据支撑。

而更重要的是,话语科技可以根据投放效果,为客户建立一个投放数据模型,计算出单位成本投入获取的产出比例。目前,话语科技正在把“优效平台”做成一个程序化营销平台,商家只要输入单位成本和预算,平台就会通过数据模型进行程序化投放。

相比话语科技,2015年登陆新三板的博拉网络把数字营销放在了一个更大的系统架构下。博拉服务的客户主要集中在汽车、3C、地产、快消等领域。在总裁龙峰看来,数字营销最大的价值不在于一次精准的投放或者一个炫酷技术,而是在更长的时间维度中,通过数据和资源的积累管理,为企业创造营销以外的价值。

为此,博拉搭建了一个“社会化营销资产平台”,把每一次活动产生的视频、H5、文案等营销素材以及各种数据、资源,通过系统管理起来。比如,一次营销活动结束后,会有很多监测数据反馈回来,博拉就可以分析这些数据,判断消费人群的喜好变化,为客户未来的产品形态和营销策略提供决策参考。

依靠技术和数据驱动的营销公司正在成为新宠。因为对于需要整体解决方案的企业来说,单纯的营销公司不懂技术开发,技术公司又不了解营销逻辑,找一家懂技术的营销公司效率最高。

抱团才能一起嗨

有没有一种新的玩法可以让品牌传播的边界更广,效率更高?陈特军给出的思路是抱团和跨界。

近年来,中国媒介市场总花费增长迅速,但广告招标、媒介采购却仍然停留在“口口相传、瞎子摸象”的阶段。一边是企业找不到有效的传播方式,另一边是各类创意传播机构缺乏稳定的客户。

资深营销人陈特军2014年组建了一个营销人线上社群——蓝莓会,把企业营销负责人、媒体资源和创意传播机构三方资源聚集在一起。这好比一个企业级的团购平台,营销人所表达的需求也是所在企业的需求,因此可以通过B2B的形式进行营销资源对接。为此,蓝莓会基于社群基础推出“营销资源交易平台”,并玩起了品牌跨界联合营销。

2016年母亲节前夕,蓝莓会联合立白、九牧、神州专车、尚品宅配等9家企业发起品牌跨界联合营销活动“我为母后抢豪礼”。按照活动规则和流程,每家企业拿出十万元礼品,并且通过众筹形式,每家企业支出10万元现金,用于活动设计和渠道推广。“每家企业在传播自家品牌的时候,都会同时带上其他8家企业”,从而可以保证覆盖到更多的人群。

在为期4天的活动中,微博话题阅读超过5800万次,微信端吸引了14万名粉丝参与“晒母后”拉票活动,各企业天猫店联合转化销售额超过400万元。类似的品牌跨界联合营销活动,蓝莓会曾操刀多次,都为企业带来了“自己玩”无法达到的效果。

陈特军分析,在碎片化的传播环境里,单个企业依靠单个渠道推广,信息会很快被淹没。而有着相似目标消费群体的企业一起玩,不仅声势浩大,还能彼此背书,相互导流,提升营销效率。

——当我们谈论社会化营销的时候在谈论什么?今天这个时代,不管你是2B还是2C,只有形成真正被消费者感知到的商业价值,才能够产生势能,才能够拥有倒逼整个商业链条的能力。而当各种资源交互重组,任何所谓的方法论都是管中窥豹,只有最适合,没有最好的。

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